Pripremu mnogi smatraju dosadnom i nepotrebnom, ali griješe.  Dobra priprema odgovarae na većinu pitanja koja će se kasnije javljati u procesu, ubrzava proces,  smanjuje mogućnost pogreške i povećava kreativnost. Najveći dio pripreme čini analiza prošlogodišnjih aktivnosti, troškova i rezultata. O radu promocije rijetko se priča u brojkama. Iza svega što radimo ostaje tek  nemjerljivi dojam, a na njega utječe sve i svašta, a najmanje vaš rad.

Da bi to izbjegli uzmite vremena i popišite:

1. Izvršene aktivnosti u protekloj godini po mjesecima (ako je moguće i po kampanjama)

2. Broj objavljenih oglasa, izrađenih i podijeljenih materijala, evenata, medijskih istupa (ako je moguće i procjenu broja slušatelja/gledatelja/posjetitelja)

3. Troškove  - i to svaku kunu. Troškovi promocije se često neuredno vode i  razbacani su po kontima. Reprezentacija, uredski materijal, otpis… mnoga su mjesta na kojima curi novac za promociju izvan svake kontrole.  Popišite svaku sitnicu i šokirat ćete se činjenicom koliko velik budžet imate, a da to niste ni znali.

4. Prihode tvrtke raščlanjene po mjesecima i kategorijama proizvoda / usluga  i (ako imate) rezultate istraživanja tržišta o vama bitnim pitanjima. Ma koliko to željeli izbjeći prihvatite odgovornost da vaš posao izravno utječe na rezultat tvrtke. Jedino tako možete dobiti poštovanje koje zaslužujete.

Nakon što ste analizirali sebe (i odlučili da ćete ubuduće sebi olakšati stvari i kontinuirano voditi evidenciju o aktivnostima i troškovima ), analizirajte koliko god možete što je i kada radila vaša konkurencija (puno toga ćete pronaći na internetu) ili tvrtke iz vaše branše na drugim tržištima. I na kraju, potražite po mreži opće podatke o kretanjima na vašem držištu (demografija, statistike, trendovi).

I to je to…  spremni ste za start!

Za sve koji nikada nisu radili plan promotvnih aktivnosti, ovo je definitivno najteži korak. Uz standardna opravdanja, tu su još i neodlučnost (jel meni to stvarno treba?), neznanje (otkud početi?) i slaba podrška okoline i nadređenih (stvarno nemaš pametnijeg posla?). I zaista, teško je odlučiti se na tako velik korak uz toliko upitnika u glavi i osporavanja sa strane.

Prije nogo (opet) odustanete, razmislite o slijedećem:

1. Uz svo vaše znanje i stručnost, Vaš rad komentira i kritizira tko god hoće, i to na temelju (ne)ukusa i osjećaja?

2. Radite puno i radite dobro, ali vašoj okolini nikad nije dovoljno?

3. Iako Vi sve radite i načelno imate funkciju “voditelja promocije”, uvijek netko drugi odlučuje u Vaše ime?

4. Uvijek je sve hitno i panično, a novi zadaci svakodnevno padaju s neba?

5. Nemate vremena za edukaciju, neformalna druženja s bitnim poslovnim partenrima, a i privatni život “pati”?

6. Zbog svega toga ni sami više niste sigurni radite li dobro svoj posao

Ako se prepoznajete u ovim (tužnim) rečenicama, znajte da niste usamljeni. Većina ljudi koji se bave promocijom u tvrtkama koje ne planiraju se osjeća isto. Izradom plana utvrdit ćete rokove, budžete i ciljeve.

Umjesto laprdala sa strane, o vašem radu počet će govoriti brojke. Je li sve odrađeno po planu? Jest! Bravo!

Godišnje planiranje je aktivnost koje se šibenski poslovni ljudi jako boje. Majka svih opravdanja je klasik –  ”nemam vremena“. Odmah za tim idu – “otkud ja znam šta će biti za osam miseci” i “u našem poslu planiranje je nemoguće“.  Događa se i da se pokrene proces planiranja, pa se pojave pokazatelji koji vam nikako ne odgovaraju. Tada se planiranje proglasi “glupošću” i živi se dan po dan…

Imao sam sreću raditi u tvrtci gdje se sve planiralo. Prvenstveno prihodi i rashodi,  pa vremenom i sve ostalo (edukacija, godišnji odmori, zapošljavanje…). Došao je red i na plan promotivnih aktivnosti. Naravno, moja prva reakcija je bila refleksno ispaljivanje gore navedenih opravdanja. Odgovore koji sam dobio zapamtio sam zauvijek:

1. “Nemaš vremena? Naravno, kad radiš stihijski  obaveze se samo gomilaju . Napravi plan i preuzmi kontrolu nad svojim vremenom.”

2. “Otkud znaš što će biti za osam mjeseci? Pa bit će ono što si planirao, jer ćeš na tome raditi čitavo vrijeme”

3. “U svakom poslu moguće je planirati. Pročešljaj svoje aktivnosti i aktivnosti konkurencije u prošlom razdoblju i vidjet ćeš da se puno toga pravilno ponavlja. Čak i odstupanja”

Nakon toga nisam imao izbora. Napravio sam plan. Bila je to najlakša godina mog života. Bio sam doma svaki dan na vrijeme, znao sam što moram raditi i bio sam uspješan menadžer. Ne zato što sam bio genijalac, već zato što sam – ostvarivši svoj plan sudjelovao u ostvarivanju planova čitave organizacije.

Internet kao da se kod nas počeo pojavljivati razvojem društvenih mreža.  Ona “prva verzija” koja je podrazumijevala razvoj, dizajn i održavanje stranica jednostavno nam nije ležao.  Je li bio problem u dizajnu, programiranju ili nedostatku ideje, teško je reći. Istina, postojali su izuzeci, poput službenih stranica Grada Šibenika koji su funkcionirali i u takvim okolnostima, no većinom – internet kao kanal komunikacije u Šibeniku nikad nije bio dominantan.

A onda se pojavio famozni Facebook. U početku, čisto za osobnu upotrebu i zabavu. I dok se većina nas zabavljala uploadom slika s tuluma i aplikacijama tipa  “koji ste lik iz Dinastije?”, djelatnici Šibenskog kazališta i portala Uputnica shvatili su o kakvom se moćnom alatu radi.

I krenulo je. U početku nam je svima to bilo malo neobično, no vrlo brzo Uputnica je postala neizostavni dio planiranja svakog vikenda, a i Šibensko kazalište nezaustavljivo je širilo krug obožavatelja.  Danas je sasvim normalno da svaki šibenski glazbeni sastav, tvrtka, udruga i institucija imaju otvorene profile na FB-u. Postavljamo evente, uređujemo i objavljujemo video klipove s youtube-a, lajkamo, komentiramo, šeramo.  Jednostavnije rečeno – komuniciramo.  I kao posljedica toga, više surađujemo, posjećujemo koncerte, izložbe, otvorenja, rođendane i znamo što se događa oko nas.

Izvrsni alati, te neobavezna i neslužbena forma koja živi na FB-u očito je pogodila šibenski mentalitet. Neobrađene fotografije, amaterski video klipovi, brze vijesti, bez razmišljanja o pravopisu i estetici, pravima i pravilima. Jednom riječju – potpuna sloboda i jednostavnost javnog komuniciranja. A to je očito naša vibra.

Vrijeme “klasičnog” interneta za Šibenske tvrtke, institucije i poduzetnike (uključujući i dolje potpisanog) bilo je mračno doba srednjeg vijeka. Facebook nam je donio renesansu, a Šibensko kazalište i portal Uputnica su  prvi upalili svjetlo. Dragi naši – hvala vam na tome.

Spisak važnih ljudi, partnera, institucija i događaja je jedan od najvažnijih  alata u odnosima s javnošću. Ažuriran popis početak je svake akcije i izvrsna baza podataka o ciljanim skupinama. Pregledavajući popise lakše ćete planirati događaj, prilagoditi neke sitnice (koje život znače) svojim partnerima. I što je najvažnije – nećete nikoga izostaviti.

Na žalost spiskovima se u pravilu počinjemo baviti u zadnji tren.  Slijedi panično pretraživanje vizitki, prekopavanje brojeva po mobitelima i traženje adresa po internetu, te zvanje bez reda i sistema. Naravno, u zadnji tren nam padne na pamet koga sve nismo pozvali. I dok telefonskim pozivom u nepristojno vrijeme pokušavamo spasiti situaciju, zaklinjemo se sebi da ćemo jednog dana sjesti i napraviti spiskove kako treba.

E pa, ako je danas taj dan – evo koji spiskovi vam sigurno trebaju:

1. Popis klijenata, trenutnih i potencijalnih  | vlasnici, viši management i osobe za izravni kontakt

2. Popis dobavljača  | vlasnici, viši management i osobe za izravni kontakt

3. Popis utjecajnih osoba iz okruženja | institucije, ustanove, predstavnici vlasti

4. Popis medija |vlasnici, viši managemenet, kontakt osobe, urednici i novinari.  (ne zaboravite internet portale)

5. VIP popis | izdvojiti najvažnije osobe iz svih spiskova

Gdje unositi podatke, koje programe i adresare koristiti?

Iz iskustva preporučujem Excell. Podatke upsiujte u što više odvojenih kolona jer su takve u kasnije pogodne za filtriranje, pretraživanje i printanje adresa. Uz osnovne podatke (imena, funkcije, adrese), ne zaboravite prikupiti i unijeti e-mail adrese. Komuniciranje s većim brojem ljudi odjednom najjednostavnije, najbrže i najučinkovitije je upravo putem e-maila.

Šibenik je mali grad. Nema kod nas puno institucija, tvrtki i medija. Napraviti spisak je relativno jednostavno. A kako se u nas i vijesti brzo šire, nije problem niti ažurirati spisak u slučaju nekih promjena. To će vam uzeti samo pet minuta tjedno. A svi mi koji smo bili u neprilici sastavljati spiskove VIP-ovaca dva dana prije otvaranja nekog važnog objekta znamo koliko oni vrijede u takvim trenucima.

Ne postoji recept kako napraviti popis javnosti. Ipak, kao polazište možete iskoristiti slijedeći predložak:

1. Interna javnost - zaposlenici, članovi, aktivisti

2. Stakeholderi - vlasnici, uprava, nadzorni odbori, političari – osobe koje mogu utjecati na vaš rad

3. Lokalna javnost - stanovništvo kraja u kojem je vaše sjedište

4. Šira javnost - stanovništvo krajeva na teritoriju vašeg djelovanja

5. Kupci / Korisnici / Decision makeri

6. Poslovni partneri

7. Mediji

Ciljane skupine potrebno je definirati generalno, ali nije loše “pretresti ih” svaki put prije nego istupimo pred bilo koju javnost. Za svaku skupinu potrebno je definirati:

- Tko su i gdje se nalaze?

- Što ih interesira i što žele čuti?

- Kojim putem do njih oduprijeti?

Zvuči jednostavno i logično. I odličan prvi korak za svaki javni istup.

Tko je Phat Phillie?
Iskreno, ne znam ni kako se zove. Znam da je DJ. Slušam ga povremeno na stojedinici i viđam po plakatima koje radimo za Haciendu. Čuo sam za Blackout i za Bum Squad i to je sve.  No to šta ja malo znam o njemu uopće nije bitno. Njegov PR i image u klupskom svijetu je besprijekoran. Između ostalog – prijatelj je s izvjesnim Cut Killerom koji je prijatelj s košarkašem Tonijem Parkerom koji je muž Eve Longorie. I tako Phillie u Haciendu pozove svog prijatelja, koji dovede svog prijatelja koji povede i svoju suprugu i njihove frendove i… the rest is history.

Gđu. Longoriu Parker na FB-u slijedi 650.000 obožavatelja za koje je objavljivala slike s krstarenja i ničim izazvana poručila: “Thank you Croatia for being such a beautiful country to visit! Great memories!” Njihove fotografije ispred katedrale i na slapovima Krke zasule su domaće medije više puta nego sve turističke akcije Šibenika zajedno. Njihova izjava da im je Krka najljepše mjesto koje su vidjeli u Hrvatskoj nam je donijela tisuću puta veću korist nego sve kampanje tipa “zaviri u Šibenik” u zadnjih 20 godina.

Medijski događaj godine
Jedan zagrebački dečko koji zna svoj posao i management Haciende koji se prihvatio organizacije eventa napravili su projekt koji je u medijima odzvanjao ne sve strane. Turističku promociju koja se širila portalima i društvenim mrežama širom svijeta.  Zato za mene koji živim od promocije i znam koliko ona zaista vrijedi nema sumnje – Phat Phillie (ma kako se zapravo zvao)  je osoba godine i legitimni kandidat za nagradu grada Šibenika.  Zato za mene koji živim od promocije i znam koliko ona zaista vrijedi nema sumnje – Phat Phillie (ma kako se zapravo zvao)  je osoba godine i legitimni kandidat za nagradu grada Šibenika.

Respect!

Mali lokalni trgovac za “malog lokalnog čovjeka”

Postavljanjem temelja, naša suradnja s Djelom je završila, no mi smo ga nastavli doživljavati kao nešto svoje. Pratili smo objavljene kataloge, oglase, članke i javne istupe. Uvijek nam se činilo da nešto nedostaje. Neobrađene fotografije, dizajn “na brzinu”, banalni naslovi i tekstovi “s greškom”. Dojam je bio da to može i mora bolje. U usporedbi s oglasima konkurencije, Djelo je uvijek ostavljalo dojam malog lokalnog trgovca. Istovremeno, prometi i ugled tvrtke kontinuirano rastu. U čemu je tajna?

Tajna je u čunjenici da  Djelo i jest  ”mali lokalni trgovac” koji se obraća “malom lokalnom čovjeku”. Djelo otvara trgovine u mjestima gdje su “veliki i jaki” procijenili da je neisplativo. Djelo komunicira s navijačima lokalnog nogometnog  kluba, organizira akcije za pomoć lokalnim udrugama i brine o džepu lokalnih umirovljenika, otvara police domaćim proizvođačima i podržava nacionalne proizvođače koji otkupljuju poljoprivredne proizvode iz naših krajeva.

Osmišljavajući i analizirajući  oglase, poruke i proizvode, marketeri, PR-ovci i dizajneri ocjenjuju ponekad zaborave ono najvažnije – učinkovitost. A poruke koje u javnost šalje Djelo su prije svega – jasne i učinkovite.  Djelo ima jasnu poruku koju kontinuirano ponavlja i koju ciljana skupina razumije. Jasno se pozicionira na tržištu i drži svoj dio kolača. Image nesavršenog  ”domaćeg trgovca” kojeg ostavljaju njegovi nesavršeni oglasi očito je pronašao put do “nesavršenog” domaćeg čovika.

Dizajn i sadržaj oglasa moraju biti u funkciji prenošenja poruke, a ne sami sebi svrha.  Djelo je školski primjer za to.

Promocijom i tržišnim komuniciranjem se bavim petnaestak godina. I volim reklame. Volim ih raditi, volim ih gledati, volim vidjeti njihov učinak. Unatoč tome, ili možda baš zato – ne podnosim fejkere, agresiju ni prijevare.

Promocija (bilo koje vrste) služi da ljudima približimo proizvod, uslugu, ideju. Da ih informiramo, zainteresiramo i potaknemo kad “malo zapnu” .   Promocija (i tržišno komuniciranje općenito) može i mora biti plemenit posao. Skup aktivnosti koji proizvodu daje sasvim novi život. Potaknuti proizvodnju, promovirati destinacije, kulturu, nove ideje i ma koliko to patetično zvučalo – sudjelovati u izgradnji boljeg svijeta.

Ima i ona druga vrsta. Koja vam nepozvana ulazi u život, s TV-a, plakata, sandučića. Promocija koja vam nagurava p***arije koje vam ne trebaju praveći od njih “pitu”. Izmišljanja, polulaži, navođenje na pogrešne zaključke, agresija ili  jednom riječju… nema tu “jedne riječi”. Takva promocija zaslužuje kritike.

I zato sam s guštom otvorio i tu kategoriju bloga

Ma koliko neobično zvučao naslov uvodne teme u ovoj kategoriji, ovo je osnovno pitanje koje stoji između vas i uspješne kampanje. Što vama ZAPRAVO treba?

Često nam dolaze klijenti i kažu da im treba npr. letak, internet stranica, logotip ili nešto četvrto. I razgovor kreće u krivom pravcu. Počinju se određivati boje, birati fontovi, slike i za tren –  ”letak” postaje sam sebi svrha. Umjesto da razmišlja o osnovnom cilju, klijent počne oblikovati letak koji će on sam zadovoljno gledati na svom radnom stolu. Umjesto sredstva, letak postaje cilj. Treba li vama uopće letak sam po sebi ? Naravno da … NE!

Ono što vama stvarno treba su tri bitna koraka:

1) pronaći svoje kupce

2) poslati poruku

3) dobiti povratnu informaciju (napravti posao)

Vi želite “prodaju”, a ne “letak”. Ma koliko to jednostavno zvučalo – ljudi to vrlo često zaboravljaju. Možda postoje bolji načini od “letka”. Cilj kampanje nije “napraviti internet stranicu” nego “otovriti uspješan kanal komunikacije s kupcima”. Velika je to razlika. Promocija nije aktivnost zadovoljavanja vlastite taštine, već tehnika komuniciranja s konkretnim ciljem.

Zato prije nogo što krenete u kampanju – razmislite i definirajte – KOJI SU KONKRETNI CILJEVI VAŠE AKTIVNOSTI.